El Crecimiento basado en producto (PLG) es una importante estrategia de crecimiento, no un conjunto de herramientas.

En la última década, las empresas B2B han aclamado al Crecimiento basado en producto (PLG) como el próximo gran avance para las empresas B2B. Pero demasiado a menudo, las personas piensan en el PLG en términos de tácticas de producto como un auto-servicio de pago o una prueba gratuita.

Este entendimiento limitado del crecimiento basado en producto a menudo se manifiesta como un único cambio en la experiencia del usuario o en la estrategia de monetización que no es consistente con el resto del producto y el modelo de negocio.

Esta desconexión, a su vez, lleva a la confusión del usuario, a la pérdida de clientes y a expectativas desalineadas para los KPIs entre los equipos de producto, crecimiento y marketing.

Hablamos con Elena Verna, asesora de crecimiento y ex jefa de producto en Amplitude, y Kelly Watkins, socia de Reforge y ex CEO de Abstract, quienes reconocen el PLG como una de las dos principales estrategias de crecimiento – crecimiento basado en producto (PLG) y crecimiento liderado por ventas (SLG) – y nos llevan a través de una visión holística de sus elementos y beneficios.

En este artículo, vamos a:

1. Definir qué es el Crecimiento basado en producto (PLG)
2. Compartir algunos ejemplos de empresas con crecimiento basado en producto
3. Enfatizar por qué es importante implementar el PLG

En su forma más pura, una empresa que es liderada por el producto o implementa el crecimiento basado en producto (PLG) significa que el producto en sí adquiere, activa, involucra, monetiza y retiene a los usuarios, canalizándolos a través de un flujo de pago, más comúnmente sin intervención humana.

Esencialmente, es un modelo muy diferente al de una estrategia liderada por ventas o marketing, donde la mayoría de los clientes potenciales son adquiridos y canalizados a través del viaje del usuario utilizando tácticas de marketing tradicionales e intervención de ventas antes de la monetización. Sin embargo, la mayoría de las empresas hoy en día utilizan una combinación de estrategias de crecimiento basado en producto (PLG) y liderado por ventas.

Para entender realmente este ciclo, es importante dar un paso atrás y recordar que el modelo de crecimiento tiene cuatro partes.

Cuatro partes del modelo de crecimiento:

• Adquisición: Un usuario se registra en tu producto. La viralidad y la defensa son los principales impulsores de la adquisición de nuevos usuarios, donde un usuario existente experimenta el valor de tu producto y lo comparte con su red, lo que lleva a más registros de nuevos usuarios.
• Activación: Un usuario experimenta la propuesta de valor central de tu producto por primera vez.
• Compromiso: Un usuario establece flujos de trabajo habituales en torno a la propuesta de valor central de tu producto.
• Monetización: Un usuario paga por el valor de tu producto o mejora su gasto actual.

Algunas de las empresas de más rápido crecimiento, como Slack, Zoom, Atlassian y Dropbox, están adoptando un modelo de crecimiento basado en producto (PLG), priorizando los clientes potenciales calificados por el producto (PQLs) y las cuentas calificadas por el producto (PQAs) junto con los clientes potenciales calificados por el marketing o las ventas (MQLs & SQLs) para canalizar a los usuarios desde esa etapa de adquisición hasta la monetización.

¿Qué son las cuentas calificadas por el producto o los clientes potenciales calificados por el producto?

Una cuenta calificada por el producto (PQA) es un cliente potencial de ventas generado por el uso del producto en lugar de la información recopilada en la etapa de marketing antes de que incluso ocurra el uso del producto. De manera similar, un cliente potencial calificado por el producto también está calificado por el uso del producto, pero también tiene poder de compra.

Por lo tanto, en un modelo de crecimiento basado en producto (PLG), los clientes potenciales se generan a partir de un ciclo de crecimiento del producto.

Ciclo de crecimiento del producto

El nuevo usuario se registra → usan el producto → invitan a otros a través del producto, o generan otras formas de generación de valor → luego atraen a más usuarios y repiten los pasos del ciclo.

En otras palabras, a medida que los usuarios usan el producto, su uso los califica como una PQA. La clave aquí es que el producto en el software está haciendo mucho más del «trabajo de calificación» que los vendedores, y sus usuarios están calificados principalmente a través del uso de su producto, en lugar de solo información demográfica.

Como resultado, las PQAs y PQLs impulsan un modelo de crecimiento basado en producto (PLG) de mucha mayor eficiencia.

Beneficios del crecimiento basado en producto (PLG)

Los beneficios principales de una experiencia basada en producto son dos:

En primer lugar, los productos pueden escalar a muchos usuarios rápidamente.

Por ejemplo, considera un producto con activación y monetización de autoservicio como Zoom. Cualquier usuario que quiera usar el producto puede registrarse hoy y comprar una cuenta mejorada con muy poca fricción porque el producto puede venderse por sí mismo.

En segundo lugar, se pueden realizar cambios para optimizar la experiencia general independientemente de la escala.

Por ejemplo, Airtable, una herramienta de base de datos incorporó indicaciones en su flujo de incorporación para que el usuario importe datos de las herramientas existentes. Esta característica se escala a todos los nuevos usuarios y garantiza que los nuevos clientes reciban valor más rápido.

Los beneficios del PLG vienen con un alto costo inicial, sin embargo, se necesita un alto costo inicial para construir y lanzar una nueva experiencia de producto.

Para que las experiencias lideradas por el producto impulsen el crecimiento, el producto necesita estar verdaderamente optimizado para el usuario de autoservicio porque no tienes personas para guiar al usuario a través de una tecnología subóptima.

En otras palabras, un individuo necesita ser capaz de adoptar el producto por su cuenta sin necesidad de una gran configuración, soporte o ayuda práctica de otra persona.

Es entonces cuando el PLG es más efectivo porque permite una estrategia de aterrizar y expandir, donde los usuarios individuales pueden probar el producto y difundirlo a otros miembros de su equipo y potencialmente a toda su empresa sin problemas.

«Con el PLG no hay parches. El usuario tiene que ser capaz de entender y usar el producto completamente por su cuenta. Las ventas y el marketing no hacen tanto para unir las imperfecciones.»

Elena Verna, asesora de crecimiento y ex jefa de producto en Amplitude

Ofrecer este tipo de experiencia requiere enormes recursos y alineación estratégica en toda la organización.

En estas situaciones, si las empresas pueden superar con éxito el obstáculo del costo inicial, una experiencia liderada por el producto aumentará el valor exponencialmente con un costo mínimo por cliente adicional.

Debido a sus capacidades e implicaciones de costos, las experiencias lideradas por el producto resuelven mejor los problemas frecuentes y sencillos. Si tu producto puede ayudar a los usuarios a resolver un problema bien entendido o a completar una tarea recurrente de manera regular, una experiencia liderada por el producto es generalmente la mejor.

Considera herramientas de productividad en el lugar de trabajo como Slack, Notion o Gmail. O herramientas para desarrolladores como Gitlab. Estas herramientas ayudan a los individuos a resolver problemas simples y recurrentes que surgen en las tareas diarias.

La experiencia del producto permite a las empresas escalar el valor exponencialmente con un costo mínimo, disminuyendo la fricción para que los usuarios experimenten valor y resuelvan sus problemas.

Ejemplos de Crecimiento basado en producto (PLG)

Vamos a dar vida a esta definición con algunos ejemplos del mundo real.

Notion: Un ejemplo B2B de Crecimiento basado en producto (PLG)

Considera Notion, la herramienta simplificada de programación en línea.

Podemos imaginar que tienen algunos casos de uso diferentes, incluyendo individual, equipo y empresa.

Cualidades del PLG:

Confían en las experiencias lideradas por el producto para impulsar todos los resultados de crecimiento para los casos de uso individual y de equipo, como se ilustra en la imagen de arriba.

Por ejemplo,

Un individuo puede registrarse e invitar a otros a colaborar fácilmente. Los individuos tienen una forma de autoservicio para pagar por el acceso mejorado a más características, lo que hace que la monetización sea sin problemas.

Los administradores del plan de equipo también pueden agregar usuarios y gestionar el pago completamente por sí mismos.

Cualidades del PLG emparejadas con cualidades asistidas por ventas:

Mientras tanto, su caso de uso empresarial depende más de las ventas.

La adquisición, activación y compromiso siguen siendo liderados por el producto porque un usuario final empresarial puede registrarse y usar una versión de menor nivel del producto para darse cuenta del valor. Asumiendo que los puntos de contacto humanos ayudan a las cuentas empresariales a activarse y comprometerse, estos resultados de crecimiento también son asistidos por ventas.

La monetización es liderada por ventas porque los planes empresariales no tienen opción de monetización de autoservicio. Estas transacciones más grandes requieren el apoyo de un ser humano para ayudar al comprador a entender los beneficios del plan y a superar las objeciones para la compra. Podemos suponer que los ingresos de un plan empresarial respaldan este esfuerzo de monetización liderado por ventas.

La hipótesis de crecimiento de Notion es bastante típica, con el PLG liderando el camino para los usuarios individuales y añadiendo el SLG para las cuentas más grandes. Pero no es el único modelo que funciona.

Superhuman: Un ejemplo B2B de una combinación de PLG y SLG

Contrastemos Calendly con Superhuman, un cliente de correo electrónico que tiene como objetivo aumentar la productividad reduciendo el tiempo que necesitas pasar en tu bandeja de entrada. Superhuman también tiene un caso de uso individual, de equipo y empresarial, pero su hipótesis de crecimiento no es idéntica.

Cualidades del PLG:

Similar a Notion, tienen adquisición, compromiso y monetización liderados por el producto para sus casos de uso individuales y de equipo, como se ilustra en la imagen de arriba. Pero también aprovechan las ventas para cuentas de equipos de ingresos más grandes y empresas.

Cualidades de la combinación de PLG y SLG:

La diferencia más notable es en la activación, que no es de autoservicio. En cambio, Superhuman incorpora a los clientes individualmente con una llamada de 30 minutos para configurar al usuario y enseñarles cómo usar el producto.

¿Por qué Superhuman activa a los usuarios con una llamada de ventas cuando competidores insignia como Gmail y Outlook no lo hacen? Bueno, hay un par de razones.

Superhuman no se ve a sí mismo como solo otro proveedor de servicios de correo electrónico. Sirven a empresas y emprendedores que dependen de productos elegantes y fáciles de usar que les ayudan a elevar su trabajo ayudándoles a mantenerse al tanto de todas sus comunicaciones. Esto les permite cobrar más, por lo que tienen los ingresos para financiar la incorporación individualizada. Y, sin este punto de contacto, menos personas se configurarían correctamente y descubrirían características avanzadas del producto, lo que llevaría a un menor compromiso y retención.

Notion y Superhuman son similares, ambos son herramientas de productividad en el lugar de trabajo B2B de suscripción. Pero utilizan diferentes hipótesis de crecimiento dadas las sutilezas en su producto y modelo de negocio.

Slack: Un ejemplo B2B de monetización PLG

Vamos a pasar por un ejemplo que se centra en la monetización liderada por el producto porque es un punto de fallo común para la mayoría de los modelos de PLG.

De hecho, muchas empresas creen que la monetización liderada por el producto solo requiere establecer una opción gratuita o de autoservicio. En realidad, estos son necesarios, pero no suficientes para aumentar los ingresos.

Como vimos en el último ejemplo, para que las empresas optimicen el PLG, también deben tener un plan para la transición de los usuarios a casos de uso más avanzados con el tiempo, desde individuales hasta equipos y empresas.

En este ejemplo, vamos a centrar nuestras energías en cómo hacer que esas transiciones funcionen. Se trata de crear un camino claro para elevar a los usuarios desde suscripciones pagadas individuales hasta suscripciones a nivel empresarial.

Slack es un ejemplo estelar de conversión de PLG de individuo a empresa realizada con éxito.

Cualidades del PLG:

Slack permite a cualquier equipo de individuos probar el producto de forma gratuita; los usuarios pueden registrarse sin tener que ingresar la información de su tarjeta de crédito.

Cualidades del PLG que optimizan las características de expansión colaborativa:

A muchos equipos les encanta el producto y se actualizan a un plan de pago porque quieren más integraciones de productos, historial de mensajes o llamadas sin problemas con las reuniones de Slack. A medida que los equipos evangelizaban el uso del producto, abogaban por la adopción en toda la empresa. El plan empresarial de Slack, con SSO, historial de mensajes ilimitado e incluso cumplimiento de HIPPA, facilitó la adopción por parte de las empresas. A partir de 2022, casi el 80% de las empresas deFortune 100 de EE. UU. tenían cuentas de Slack empresariales.

3 razones por las que el Crecimiento basado en producto (PLG) es importante

En general, los modelos de crecimiento basado en producto (PLG) impulsan un modelo de crecimiento de mucha mayor eficiencia que los modelos liderados por ventas o marketing.

Veamos algunos de los beneficios directos que ofrece un modelo PLG.

El PLG puede permitir la escalabilidad. A menudo es por eso que las empresas se embarcan en un viaje PLG. Esto se debe a que ciertas soluciones de productos permitirán que el negocio escale sin la necesidad de escalar las operaciones humanas a una tasa lineal.

La mayoría de las empresas encuentran éxito en lograr una escala adicional al incorporar movimientos PLG en la adquisición, activación, monetización o compromiso para aumentar los movimientos de crecimiento existentes liderados por marketing o ventas.

El PLG también puede reducir los costos en ventas y marketing tradicionales.

«El marketing pagado se ha convertido en una guerra de desgaste para intentar superar a otras personas; lo que hace el PLG es abrir nuevos canales en lugar de competir contra otros en las mismas palabras clave.»

— Kelly Watkins, ex CEO de Abstract

Dicho esto, es importante entender los compromisos de inversión.

 “No siempre es que el PLG sea más barato, se trata más de dónde eliges cambiar tus costos, como hacia inversiones en tu producto versus canales de marketing pagados.”

— Elena Verna, asesora de crecimiento y ex jefa de producto en Amplitude

Aunque las inversiones en productos implican costos reales, por ejemplo, los productos PLG a menudo ofrecen algún tipo de opción gratuita, que incurrirá en costos como almacenamiento y soporte, los beneficios a menudo pueden superar esos costos.

Por ejemplo, Miro y Slack entraron al mercado sin gastar mucho en canales de marketing tradicionales. En cambio, ambos invirtieron en versiones gratuitas de sus productos y esfuerzos de marketing de marca en lugar de marketing de canal. Cada empresa construyó campeones individuales que se intensificaron a través de pagos, equipos y, finalmente, uso empresarial.

Finalmente, el PLG puede convertir a los primeros usuarios en defensores del producto al poner la realización de valor antes de la monetización.

“He descubierto que a largo plazo, la construcción de estos defensores conduce a un mayor valor de por vida de los clientes. En muchos casos, esto se debe a que las empresas pueden romper el ciclo de competencia en precio y evitar la competencia directa en precio.” — Kelly Watkins, ex CEO de Abstract

¿Cuándo no tiene sentido el crecimiento basado en producto?

Si bien hemos visto que adoptar un enfoque basado en el producto puede ser extremadamente valioso para crear una oportunidad de aterrizar y expandir, no significa que el PLG sea para cada tipo de producto y audiencia.

Para aterrizar, ese producto necesita un caso de uso individual robusto a ese precio bajo o gratuito para que los usuarios prueben ese producto. Si tienes el caso de uso individual pero es realmente caro, terminará teniendo demasiada fricción para que ese individuo lo adopte. También necesita realmente ese tiempo rápido para el valor. Siese producto requiere mucha configuración para experimentar esa propuesta de valor, entonces normalmente no es genial para una estrategia de PLG.

Luego, para la parte de expansión de esa estrategia, necesitas características colaborativas que alienten a los usuarios individuales a difundir el producto a sus equipos, a menudo sin la participación formal de la gerencia.

Shaun Clowes, ex jefe de crecimiento en Atlassian, dice que los usuarios instalarían Jira en una computadora aleatoria en el departamento de ingeniería, y lo verían crecer exponencialmente, de 10 usuarios a 15 usuarios a un montón de usuarios.

En algunos casos, tenían algunos clientes de servicios financieros grandes que, para cuando se dieron cuenta de cuántos ingenieros estaban usando el producto, ya tenían 8 licencias diferentes dentro de la organización. Estos clientes estaban generando más de un millón de dólares en ingresos para Atlassian sin necesariamente que ninguna persona del departamento de TI o gerente lo supiera.

El Crecimiento basado en producto (PLG) impulsa la adquisición, monetización y expansión

El Crecimiento basado en producto (PLG) no se trata solo de tácticas de solución rápida como los autoservicios y las pruebas gratuitas. Más bien, el PLG es una herramienta en tu arsenal de crecimiento; es un enfoque holístico que se centra en adquirir, activar, comprometer, monetizar y retener usuarios a través del producto en sí y expandir su base de usuarios aún más con características colaborativas.

Empresas como Slack, Calendly, Zoom, Atlassian y Dropbox han adoptado con éxito el PLG al priorizar los leads calificados por el producto (PQLs) para impulsar el crecimiento, los ingresos y la expansión.

Si bien la implementación del PLG requiere una inversión inicial, los beneficios a largo plazo pueden superar los costos. La mayor eficiencia y el ROI del PLG lo convierten en una estrategia convincente para muchas empresas, pero es importante destacar que el PLG puede no ser adecuado para todos los productos o audiencias. Para aprender cuándo y cómo aplicar el crecimiento liderado por el producto en más detalle, toma nuestro programa completo «Crecimiento liderado por el producto».

Si desea leer el artículo en ingles puede verlo aquí.